“品类”的影子--产品/品牌策划营销

2022-06-14
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品类(产品/品牌)”成为营销理论和营销品类(产品/品牌),在2007 年我们提出之前,还没有正式出现过。但是,在杰克·特劳特的《特劳特营销十要》以及唐E. 舒尔茨的《整合营销传播》中,曾两次出现过非常近似的品类(产品/品牌)。《特劳特营销十要》中有描述:让我告诉你一个评估产品的好方法,用一句容易记住的话说就是“数一数二或新东西”(a one or two or somethingnew)。……这是说,你所需要的是第一或第二的品牌,或者是一个全新的子品牌(品牌定位)。我来解释一下,营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类,这就是领先原理。……

创建一个新品类(产品/品牌)是一项很大的工程,但是一旦创建好这个新品类(产品/品牌),就有机会开创子品类(产品/品牌)了,营销专家称为“细分市场”(segmenting the market)。…… 怎么样才能让人们更喜欢我们的品牌呢?忘掉品牌,先来考虑一下产品种类吧!每当谈及品牌的时候,潜在顾客总是摆出防御姿态,人人都在评论“为什么另一个品牌更好”。但是提到种类时,潜在顾客就会有开放的心态,大家都会对新产品感兴趣,很少有人对更好的产品感兴趣。……既有品类(产品/品牌)的新产品应着眼于成为子品类的领导者,关注市场中的细分市场。

……成功的产品应该是一类产品中的第一或第二号产品,否则你就必须开创一个新的产品细分种类。《整合营销传播》中有这样的阐述:由于环境中的感官刺激(sensations)远多于我们处理感官刺激的能力,我们只会把自己认为重要的资讯挑拣出来,而忽略那些我们觉得不重要的。因此,我们限制了自己的认知范畴。我们使用一个名为“ 转化分类”(transformation and categorization)的系统,帮助我们处理环境中点点滴滴的大量资讯。转化分类系统在我们选择和存储资讯的过程中,帮助我们将资讯加以简化分类。

换言之,我们将周遭的声、光、感觉进行转化,把它们放进一种我们称为品类(产品/品牌)”的理解形式中,这些品类(产品/品牌)可以储存在记忆中。例如,非常复杂的人造产品(如喷射机)可以简化成一个或少数几个品类(产品/品牌),以便储存在我们的记忆里。每个品类(产品/品牌)都可能有很多附属的或相关的细节,但是为了储存和重取之便,我们将零星片段的资讯集结成能够记忆储存的单一品类(产品/品牌)

有了品类(产品/品牌)之后,我们就可以构建类别(categories)。类别使我们得以进一步分类和储存资讯。例如,“旅行”这个概念可能包含多重品类(产品/品牌),如舟车、住宿、餐饮、观光、异文化等。经由转化和分类的过程,我们才能够仅以脑海中的一些品类(产品/品牌)和分类储存大量资讯。分类的基模(schema)使得我们能身处非常复杂的环境而运作自如。

我们已经储存了一些品牌品类(产品/品牌),也根据这些品牌品类(产品/品牌)建构了一些类别。当我们面临新的经验,或者是重新考虑已经储存的品牌品类(产品/品牌)和类别时,便可运用已有的品牌品类(产品/品牌)和类别来进行假设和推论。例如,当碰到“学校”这个类别时,我们可以从已经储存的记忆中找出和这个类别有关的几个品牌品类(产品/品牌),我们可能会把学校分成幼儿园、小学、初中、高中和大学。因此,当我们想到“学校”这个类别和特定的“小学”这个品牌品类(产品/品牌)时,我们就会想到小学是年纪比较小的人读的,通常位于家附近,里面有老师等。此外,我们也会从“小学”这个品牌品类(产品/品牌)中推断出,小学教学的重点可能是读、写、算术,而不是微积分、物理和高级计算机程序设计等科目。如此这般,简化了类别和品牌品类(产品/品牌),使我们得以用有限的储存容量储存大量的资讯。

品牌策划定位分析

人们用来选择、吸收、处理和存储资讯的转化分类过程,与环境中的刺激和感觉相比实在太有限了。资讯处理的过程随时都在进行,而我们处理和储存资讯的能力却很有限。我们很快就会了解,如果厂商想让它的讯息被消费者接收并处理,它所传递的信息必须:

(1)包含能轻易转化成品牌品类(产品/品牌)并可被分类的影像、声音或经验。

(2)能清楚地被辨认并分类。

3)和人们已有的分类系统相吻合。不容易辨认、不相关、与既有的资讯相冲突,或者被认为不重要或没有关系的营销传播讯息,都不会被消费者接受和处理。当世界越变越复杂、人们把较多的时间留给能帮助自己应付重要生存任务的资讯时,就没有什么时间或空间留给厂商用来装载产品或服务的资讯、资料和品牌品类(产品/品牌)了。因此,厂商必须为人们提供理由,让人们更愿意处理它们所提供的资讯。

……如果消费者还要再做更多的思考,那么它将会进入“次层级”的分类中。在这里我们可以看到,他们用一小部分属性来区分拥有非常多相同特质的产品。这可能是因为在“次层级”中,大部分的人将产品的品牌名称分别储存和加以联结。如果设法延伸次层级的产品分类,我们就能清楚地看到整个系统的运作方式。对厂商而言,最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者将品牌置于网络结构中的哪一个层级以及哪一个分类中。……由此我们可以了解,消费者在心中所建构的心理图像以及产品网络为何对厂商十分重要。唯有重视消费者的心理图像和产品网络,厂商才能知道哪种讯息可以影响消费者。

……整合营销传播思考的基础,是消费者储存该产品类(产品/品牌)别、产品和品牌资讯的方式。这就是我们能够找到的,本书之前所有品类(产品/品牌)”的影子。

特别值得一提的是,中国营销研究中心CMC 主任、中山大学卢泰宏教授,在2002 年版《品牌定位》一书的导读中提出了“广告表现出的差异性……是要显示和实现品牌之间品类(产品/品牌)的区别”,并将“品类(产品/品牌)的独特性”列为“品牌定位理论”的一个重要特点。这应该可以认为是“品类(产品/品牌)品牌品类(产品/品牌)与中国学者之间最近距离的一次接触。

另外,本质上比以上两本书更贴近“品类定律”的,是《认知心理学》。

品类(产品/品牌)”在几度与人们失之交臂之后,终将揭开它神秘的面纱了。本书将揭示包含“品类(产品/品牌)”的定义、来源、特征、属性以及各种运动规律在内的13 条“品类(产品/品牌)定律”。品类(产品/品牌)定律的研究意义,在于服务于商业效率的提升。

《品类十三律》提供的方法,将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法,确定品类(产品/品牌)在消费者心智中认知资源的分布情况,通过品类(产品/品牌)发展过程中需求的演变,以及通过当前市场的竞争格局来判断品类(产品/品牌)进程,帮助我们决策为大众提供什么样的商品或服务,以及如何达到更高效的品牌传播效率。


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