前言:认知效率决定商业效率-产品/品牌策划营销

2022-06-14
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无论独特的销售主张(USP)理论,还是品牌策划设计形象论,又或者是品牌定位理论,所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升,品类(产品/品牌)理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。

商业效率主要考虑投入产出比:

(1)假定市场回报恒定,降低生产成本和交易成本,视为商业效率的提升。

(2)假定生产成本和交易成本恒定,市场回报增加,同样可视为商业效率的提升。商业效率的控制,究其本质,来自生产效率与交易效率的控制。生产效率主要由技术创新以及管理创新推动,这一领域的理论不是本书的探讨重点,我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨,我们就会探讨到一系列极其浅显但是又最为重要的商业课题:我们做什么生意?我们怎样做能更容易达成交易?

对于一个企业家而言,除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意,绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中,而是存在于消费群体的头脑里。市场如同一个无形的赛场,你无法通过主观愿望决定生意的结果,这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军,也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则,你所能做的就是熟悉规则,通过自身天赋和努力获得成功。

今天,随着生产效率的大大提升,任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难,商业效率取决于群体的认知效率。

群体的购买决策“从认知抵达行为”,在商业的演进过程中渐渐形成规律。如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话,那么“二战”结束至今,仍旧是以三大理论为主体,它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。◎◎ 20世纪50年代,美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”,即USP理论。◎◎ 20世纪60年代,美国的大卫·奥格威提出了“品牌策划设计形象”。◎◎ 20 世纪70 年代,美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“品牌定位理论”。“独特的销售主张论”的突破性贡献是,将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度,在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期,推进了人们对群体认知规律的关注与研究。

其缺陷是,没有给“独特”限定必要条件,这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道,要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难,但是要使“独特”最终成为领导主流消费的某种属性,单靠“独特”还是远远不够的。虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域,但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌策划设计形象”。可以想象,在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时,能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。

“品牌策划设计形象”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求,除了物质本身之外,还有精神上的满足,这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者(包括我们)一个宽阔的巨人肩膀,让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态,而是物质和精神二元化的形态。

“品牌策划设计形象”的另一个贡献则是大家所熟悉的:当从产品本身实在找不到足够差异化的话,你可以在品牌策划设计形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上,稍稍有些历史遗留的缺憾。

后来的研究表明,需求形态在物质层面和精神层面的二元化,是其与生俱来的基本特征之一,我们在阐释品类(产品/品牌)定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”,两者没有主次和轻重之分。也就是说,品牌在构建之初,就应当具备物质层面和精神层面的两重属性,否则就会出现先天的基因缺陷。

品牌定位理论”的研究显然又深入了一层,在更接近于心理学的层面上,提出对于外界信息而言,消费者的心智是一种很有限的资源,给予一个领域(事实上就是品类(产品/品牌))的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白,为什么几乎所有成熟领域(成熟品类(产品/品牌))都是在两个领导品牌的控制之下了。品牌定位理论”如果单从学术角度讲,称为“消费者心智资源论”更为贴切。遗憾的是,“品牌定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。

消费者心智如何划分领域,这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案,导致它被误用的概率非常大,其实战威力也就大打折扣。

后面影响我们的还有CIS 体系,以及整合营销传播等。但是,这些体系大多是基于对“消费者行为及心理特征”已有的揭示,进行实际操作上的梳理和提升,对内在规律本身并没有突破性的发现。

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