王老吉品牌的战略历程(第四篇规划市场推进)

2022-05-05
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规划市场推进

规划由高到低的区域市场推进方面,其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有些国家或地区被公认在某些品类打造上有特别优势, 称为区域心智资源优势, 这些国家或地区也就被认为在该品类消费上更为领先。例如人们会觉得, 法国顾客对葡萄酒消费比较有发言权, 中国山西的顾客, 会自然地被认为对醋消费更为在行。只要有可能, 品牌应首先考虑在这些有区域心智资源的地区取得领先, 以支持日后在其他地区获得好表现。这是王老吉首先要在广东市场取得成功的原因。品牌策划它在凉茶故里获取的源点人群顾客, 对建立和保持品牌的凉茶品类代表地位, 有信任状支持的作用, 有利于品牌在各个地方赢得认同。接下来, 是评估不同地区在广普消费上的号召力。普遍来说, 中心城市消费对下线城市有引导作用, 城市消费对农村消费有示范作用, 高收入地区消费对低收入地区有带动作用, 等等。品牌可以充分借助高势能地区对低势能地区的影响, 有序规划品牌打造的市场推进。最佳的状态, 就是做到“ 顺势而为”, 直至市场拉动品牌进入。王老吉的始发市场是广东, 它走向全国时第一波拓展的市场是浙江, 然后推进到东南沿海一带, 之后再逐步向北部和内陆地区延伸, 至今仍有一些北方地区和内陆省市没有进入。这种规划, 大致上与各地的经济和消费水平排列相吻合。具体到每个地区的推进, 则比较严格地把握了“先中心城市, 后周围城市”的原则, 农村地区放在以后考虑。

考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在, 许多新品牌作为后来者, 往往倾向于用更低的价格去争取顾客。 这是一种制约品牌成长的陷阱。

由于首先在经济和消费发达地区以及重要中心城市建立了品牌, 取得了良好的消费影响, 事实上, 王老吉很多市场的拓展是应渠道商的要求进入的, 而且当地已经后备了许多热望的潜在顾客。王老吉需要考量的, 倒是哪些市场不宜进入, 或者究竟什么时机进入为最好, 品牌打造完全占据了主动。

适度的高价

考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在, 许多新品牌作为后来者, 往往倾向于用更低的价格去争取顾客。这是一种制约品牌成长的陷阱。顾客在一定程度上以价格来衡量价值, 当一个新品牌和新品类以比主流消费更低的价格出现时, 顾客会认为这也是更低等级的消费选择。比如, 在农夫山泉上市的早期, 它比纯净水高出50% 的零售价, 使顾客每次购买都得到提醒: 这是比纯净水更好的天然水。后来农夫山泉将价格降了下来, 天然水也很快变得普通起来。基于新品类的价值, 为品牌定一个合理范围内的高价, 不仅有利于顾客看好新品类, 同时也有助于创造趋势。因为高价相对锁定较少数的目标人群, 意味着品牌要放缓启动的节奏, 同时高价也带来较高势能的源点人群消费。王老吉310ml 的罐装饮料, 基准零售价格是3.5 / , 高出代表主流饮料价格的罐装可乐75%, 这配合了它高势能源点人群的营销, 并树立起高端饮料的形象, 保持着顾客对之的高度认同。

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