做品牌还是做销量,你真的弄懂了吗?

2019-12-05
901

做品牌还是做销量,你真的弄懂了吗?

艾维品牌策划-产品品牌策划_企业品牌设计-免费咨询 

 

品牌策划

最近在与几个小企业的合作洽谈接触中,竟然又遭遇一个老问题:就是做销量还是做品牌。

几年前,网上出现过一次讨论的高潮。

有什么结果?

没什么结果。

因为立论不成立。这世界上有把产品销量和品牌分开做的吗?

很多理论家抛“出先做销量还是做品牌”无非是没有做过多少品牌而已。

我们也理解很多小企业的当家人,他们关心“做品牌和做销量”,其实是关心从哪里下手成本更低风险更小。

美国人说,沙子都有品牌。你还说做品牌不重要吗?

小企业的当家人更现实,没有销量,怎么活下去?

产品销量一直是企业最直接的目标,可以说,企业的一切行为都是在为产品的销量做努力,因为企业的利润就是依靠产品的销量来实现的,没有一定的销量,企业的发展也无从谈起,由此可以结论,产品销量是每一个企业必须力争的一个硬件,是硬道理,离开了这个谈什么发展之类都是本末倒置。

做销量和做品牌能孤立起来看吗?

产品身上必然有品牌名称,消费者自然也会因为产品好而喜欢品牌,喜欢品牌则促进产品销量!

产品与品牌是相辅相成,没有品牌何来销量啊?连出厂审批都通不过!

也许,这些人是想说,我不投入广告,就想做销量而已。这个可以理解,但如果硬要将产品销量与品牌分开,我真理解不了,皮之不存,毛将附焉?

在中国,无论做什么,销量永远是第一位的,品牌的目的其实就是为了让产品更畅销。

在中国为啥会有“做销量”和“做品牌”之分呢?因为中国企业让产品与品牌处于分离状态。

加多宝公司代理王老吉时,东家与他有个约定,只准卖一种产品,加多宝公司又看中了”王老吉“这个品牌,就围绕王老吉这个品牌做销量,这才有了销量与品牌齐飞的奇观。

用丁举昌的黄金单品战略理论,其实,加多宝把王老吉做起来,其实不是因为一个定位,而是操作的一个单品,当时竞争对手很少,契合了黄金单品战略理论,自然大火特火。

可惜的是,加多宝没有品牌意识,如果加多宝有黄金单品战略意识,那会有养大了别人的孩子,耽误了自己的孩子的生意?

如果说,现在问加多宝的当家人,先做销量还是先做品牌。他会说,这不是往我伤口上撒盐吗。

没有品牌,企业还活什么劲?

销量与品牌的统一体:黄金单品

首先,销量和品牌,这两个概念本身并不矛盾;

其次,从价值角度来说,这两个概念都有一个共同的利益目标,所以不能分而论之;

另外,这样的争论真的不新鲜也没太大意义,但,我们做营销策划的,事实上也经常会遭遇此类不是问题的“问题”。

品牌是什么?

品牌是产品的牌子,也是产品出生的识别标志,客观来说,只要有名字的产品都是品牌。

但我们习惯上说的品牌自然不是这个意思,而是消费者对某个牌子和它旗下商品的一种独特认知和宗教般的迷恋,按照这样严格品牌标准,在中国还没有一个企业能做到真正意义上的品牌,充其量是通过广告而使得产品的牌子比不做广告的产品牌子更有知名度而已。

按照以上的分析,其实我们就不难得出新的结论,做品牌传播就是为了促进产品销量,而产品销量上升了,甚至成为行业第一了,那它就是具有了品牌的影响力,哪怕它从来没有做过传播。

更简单的说法应该是“销量提升品牌,品牌促进销量”。

很多人看到加多宝操作王老吉的成功,就产生了几个错觉,以为是定位的神奇。

包括加多宝自己也产生了对定位的自恋。

其实,加多宝前期,遇到了一个天时地利人和的机遇,这个机遇就是销量与品牌的统一体:黄金单品。

销量与品牌的最终载体:黄金单品

中国企业老板和企业营销经理都会受眼前的利益驱使,不得不以追求产品的销量为核心目标来设计企业的一切营销策略,因为企业没有产品销量就会陷入现金流困境,而营销经理没能完成产品销量,其职位就会不保,而一线营销人员如果没了产品销量就会影响其收入甚至被炒鱿鱼。

还有一个值得我们深思的问题是,中国市场相比于欧美国家的市场要大得多,所以也给了中国企业更多的盈利机会,而在中国企业和营销人的意识中,品牌是一种需要大量投入的战略性营销策略,它不能解决眼前问题,尤其是一些处于生存期的企业,更需要大量的现金流支撑。由此,追逐眼前的利益成为了中国企业最明智的选择。

但事实上,销量和品牌完全可以同时运作,甚至在满足销量的前提,可以对品牌进行有计划的培育,从而促使“销量与品牌”的有益循环。

现在做品牌与10年前做品牌完全不一样,现在不需要广告投入也能让品牌一夜爆红。

所以,品牌与销量更不能成为矛盾。

销量与品牌的完美结合

无论是已经成名的企业还是在生存线上挣扎的企业,销量和品牌都是企业必须同时要抓的大事,而且不应该存在厚此薄彼的思想。

很多商家,在品牌和销量之间缺少一个媒介:黄金单品。

也就是很多商家不注重产品品牌,所以,为了做品牌,几乎都是广告砸出来的,品牌做起来了,销量还是不见提升。

真正正确的策略是,在产品入市前就应该具备品牌意识,把品牌寄托在一个产品上,形成黄金单品。在产品入市运作中更要重视品牌声誉,譬如确保产品质量和服务质量,由此才能做到既保证了产品的实际销量,又积累了品牌资产。

那么如此近乎完美的策略应该如何做呢?

1 要丰富七大元素

产品策略是企业营销的原点,你的产品未来在市场上的结果,其实一开始就已经确定了,往往产品策略精准的,市场销售反应都不错,而市场销量不好的,基本上在产品策略上存在严重失误。

有销量又有品牌的黄金单品七大要点:

产品性能卓越—产品质量、功能功效等均比同类产品要优秀;

品类独特—通过技术或概念创新成市场唯一的品类;

心智概念精准—在消费者的认知中,这个产品如同XX,非买不可;

包装特性卓越—产品像一个媒体,上面有丰富的消费者喜欢的信息;

品牌名称具有族群和性格特征,容易引发消费者的共鸣。

具备品牌精神和首席地位。

具备上述七条,基本就可以做到“让产品自己说话”的传奇。

使得顾客在接触产品的时候,就能通过“产品质量”、“独特的包装”、“新奇的品牌名称”和“精准的心智概念”而加深对品牌的好感,从而在促进产品持续销量的同时,进一步提升品牌的口碑影响力。

2 黄金单品自带流量

普通的品牌传播,总是在不厌其烦地重复诉求产品的各种优点,有点像自卖自夸的叫卖,这丝毫激发不了消费者的兴趣;

而黄金单品,是好感的品牌传播,往往能够激发消费者精神层面的兴奋神经,他们会因为这种超越常规的传播而更加关注和喜欢这个品牌的产品。

耐克的广告,几乎从不涉及产品质量,而更在品牌层面的情趣逗引。

黄金单品的传播还在于少用广告(即便非用不可,也会采用令人敬佩的公益广告),多用公共关系和消费者喜闻乐见的事件营销来引发全社会的关注,使得品牌总是在被第三方广为传播,从而成为又一个传奇,与传奇的产品相得益彰。



更多品牌策略-免费咨询艾维品牌策划



---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

【合作微信:szdiken】www.ivedesign.cn 更多品牌策略-免费咨询艾维品牌策划

艾维品牌策划运营人员,负责品牌网络运营工作,通过原创或收集、整理国内外品牌策划优秀博文,新闻资讯,优秀品牌策划设计作品等内容,创建一个品牌策划领域的知识型宝库,文中出现的商标及图像版权属于其其合法持有人,本站只供传递信息之用,非商务用途,如有侵权请联系我们


 

原文链接:http://www.ivedesign.cn/page-16-56.html,文章未经本站许可,禁止转载!
上一篇:品牌设计的5大黄金法则
下一篇:干货:一文让你把握黄金单品策划!
IVE BRAND品牌战略定位 X 品牌形象设计 X 定制解决方案,我们服务的客户超过

免费咨询诊断您的品牌痛点

×
*
*
*
是否方便留下您的电话?品牌总监看到马上给您回电! 在线咨询 或直接拨打品牌总监电话:180 3804 3320
回到顶部