由外而内的思维方式-品牌定位策划

2022-05-18
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我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸,对这个问题(品牌定位策划)进行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。

可是,在人们头脑里拥有地位意味着什么?意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。“来一瓶可乐。”“拜耳放在哪儿?”“把‘日晷’递给我。”地位越巩固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步,如:玻璃纤维、福米加(Formica,一种塑料贴面板的商标名——译注)、者哩(Jello,一种果冻的商标——译注)、舒洁、邦迪(Band-Aid)、桑卡(Sanka),当然,“通用”品牌名称就比较玄,必须小心为之,以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。从传播的角度看,通用性品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该产品类别就够了。“咖啡能便你保持清醒?那就请喝‘桑卡’牌,”(你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的“牌”这个字,主题还能更加突出。)“给你的家人吃低热量的者喱,别再吃蛋糕或馅饼了。”

从预期客户的角度来看,产品延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊,使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代,想买肥皂时也不能只提“日晷”了。从某种意义上说,产品延伸使预期客户认识到,“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已,产品延伸摧毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位,同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂,而不仅仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。“JC 彭尼”与“长命”实际上打入人们头脑的根本不是产品,而是该产品的“名字”,预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

因此,如果某种汽车蓄电池名叫“长命(Diehard)”,而且西尔斯百货商店(seas)说它能维持48 个小时时,你便有了一个钩子(“长命”)把“维持时间长”这个特点挂在上面。不过,如果蓄电池的名字叫JC 彭尼(JC Penny),而且零售商说它从不需要加水,你会有一个非常弱的钩子(“JCPenny”)来挂这个特点。(且不提公司名与产品名相混的问题。)具体而言,名字就像刀尖,它能开启人的头脑,引入信息。产品有了合适的名字,就能填补空当,并且在那儿长驻。所以说,为什么JC 彭尼公司要叫它“JC 彭尼”牌电池呢?也许还有其他像“长命”这样能不胫而走的词可供选用。你如果采用“由内而外”思维方式,就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny,受到各种各样买主的高度尊重,其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上,这样就能使所有人一看就知道它是谁生产的,明白它是特别出色的产品。”下

一句最关键:“ 电池上用了JCPenny 这个名字,预期客户就知道上哪儿去买它了。”“好主意。”于是,又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。可是,如果情况发生变化,预期客户的大脑换了种思维方式,从产品的角度想问题,这个名字就没有任何意义了。在品牌选择方面(即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上),“长命”位于最顶层,而JCPenny 却低了好几层。这一现象应该不足为怪。像 JCPenny 这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗?当然。

不过,正如人人都知道的那样,许多名字起得不好的产品尽管也销得不错,却不是因为它的名字的缘故。另一方面,预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗?是的,这是西尔斯的问题,而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过,最好还是先在预期客户头脑里占据一个位置,然后再考虑如何解决零售方面的问题。

定位(品牌策划设计)过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。

现成的名字并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有裨益的。

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