“对比”定位法-品牌策划

2022-05-18
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在当今市场上,竞争对手的地位同你的地位一样重要,有时甚至更重要。定位(品牌策划设计)时代的一个早期成功案例就是著名的艾维斯公司(Avis)的宣传活动。艾维斯的活动将成为营销史上建立“对比”地位的经典案例,这是一个参照领先产品进行定位的例子。“艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”艾维斯公司一连13 年亏损。但后来,它自从承认自己排行第二以来,就开始盈利了。头一年公司赚了120 万美元,第二年是260 万,第三年是500 万。接着,它卖给了ITT 公司。艾维斯公司之所以能有不菲的收益,是因为它在认识到赫茨公司的地位之后,没有直接与对方较量。要想进一步理解艾维斯公司的宣传活动为什么能成功,不妨先设想一下预期客户的头脑里有一个标着“租车业”的产品梯子。梯子的每一层上都有一个品牌名称,赫茨在最高一层上,艾维斯在第二层,全美租车公司(National)在第三层。许多营销人误解了艾维斯的经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果。根本不是。艾维斯之所以成功,是因为它把自己与赫茨公司挂上了钩。(假如工作更努力是成功的秘诀,哈罗德史塔生(Hamld Stassen) 等早就当了好多届总统了。)《时代》杂志最初拒绝使用“我们工作更努力”这句话,认为这是在公然向赫茨公司叫板。其他杂志也同意《时代》的观点。这表明了广告界远远没有认识到对比性广告的的作用。广告部的业务经理乱了方寸,竟然同意把这句话改成“我们玩命干。”(这个糙词也许没有比较性词语那么容易冒犯别人。)直到那份广告被取消后,《时代》杂志才改了主意,同意使用最初的措辞。(那位业务经理却被炒了鱿鱼。)建立“对比”地位是一种典型的定位(品牌策划设计)方法。假如一家公司没有拔得头筹,那就得抢先占据第二的位置。这并非易事。但还是能做到的。艾维斯公司在租车业这样做了,“汉堡王”在快餐业里这样做了,霍尼韦尔公司在计算机制造业里也是这样做的。



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